GESCHREVEN DOOR STEPHEN YU
VERTAALD DOOR DANIQUE VAN LEEUWENSTIJN
2020 markeert niet alleen een nieuw decennium, maar ook de 25e verjaardag van DSQUARED2. Sexy en provocerend, maar ook chique en verfijnd: het merk staat vooral bekend om zijn mix van speelse, gedurfde slogans en gerafeld denim. Naarmate het de dertig nadert, is het duidelijk dat het met de jaren alleen maar beter wordt. Het cultlabel rijpt als goede wijn met zijn verfijnde Italiaanse herenkleding, luxe damesjurken en het aanbod dat meer gericht is op jongeren. Hier kijken we terug op de geschiedenis van het grote powerhouse met het kenmerkende 'va-va-voom sex-appeal'.
HOE IS DSQUARED2 ONTSTAAN?
DSQUARED2 is opgericht door de identieke tweelingbroers Dean en Dan Caten – daar komen de dubbele D's van het merk vandaan. Ze zijn geboren en getogen in Toronto door hun Engelse moeder en Italiaanse vader. Terwijl hun vader de oorspronkelijke familienaam Catenacci heeft verkort naar Caten om er in Canada bij te horen, heeft de mix van culturen de tweeling geïnspireerd om terug te keren naar hun Italiaanse roots en het motto van hun merk daar te definiëren. Ze zijn de jongste van negen kinderen en hun broers en zussen hebben een grote impact gehad op de jonge tweeling. Het waren de disco queens, rock-'n-rollers en hippies die hun wereldbeeld hebben beïnvloed en geïnspireerd.
Eén ding moet duidelijk zijn: de broers doen alles samen. De langste tijd die ze ooit zonder elkaar hebben doorgebracht, is slechts zes maanden. Tegenwoordig wonen ze nog steeds samen in een huis in Notting Hill waar ze een slaapkamer delen, behalve als één van hen een speciale gast op bezoek heeft.
Het Caten-duo heeft samen gestudeerd aan de prestigieuze Parsons School for Design in New York, maar zijn na één semester al gestopt. Wel wisten ze dat ze nog steeds thuishoorden in de mode-industrie. Toen ze terugkeerden naar Toronto, kregen ze hun eerste baan als junior assistenten bij Ports International 1961, waar ze uiteindelijk gezamenlijk hoofdontwerpers zouden worden. Onder de begeleiding van een mentor leerden ze hier de kunst van knippen en naaien, verfijnden ze hun vaardigheden en bouwden zelfvertrouwen op dat hen in de toekomst naar de top van de modewereld zou brengen.
WAAR WORDT DSQUARED GEMAAKT?
In 1991 hadden Dean en Dan de drang om hun Italiaanse herkomst te verkennen en verhuisden ze naar Milaan. Na een periode bij Gianni Versace en Diesel, heeft de laatste hen geholpen om hun label te financieren en te lanceren. Uiteindelijk maakte de wereld in 1992 kennis met DSQUARED2, het premium denim label wiens goed gesneden, zeer gerafelde en dure jeans de modewereld van de jaren 90 overnam.
Onder het motto 'Born in Canada, Living in Londen en Made in Italy' weet je precies waar DSQUARED2 vandaan komt en waar het nu is. DSQUARED2 is nog altijd te zien op Milaan Fashion Week en wordt nog steeds in Italië gemaakt, rechtstreeks via leveranciers of in samenwerking met Italiaanse fabrikanten. Marcolin maakt hun brillen, Isa hun zwemkleding en ondergoed, ITF Costmetics zit achter hun geuren en Staff International produceert de confectiekleding. Hoe je een neppe DSQUARED2 hoed kunt herkennen? Als het niet in Italië is gemaakt, is dat een grote kans dat je een counterfeit in handen hebt.
Als je de Italiaanse herkomst van DSQUARED2 in twijfel trekt, weet dan dat er niet veel belangrijker is voor Italiaanse mannen dan hun voetbalteam. En in 2008 werd DSQUARED2 uitgekozen om de officiële uniformen voor Juventus te ontwerpen, iets wat Palace Skateboards tien jaar later in 2018 zou doen. Pioniers.
DE MUZIEKSCENE
De Caten broers zien DSQUARED2 als een verlengstuk van hun steeds veranderende identiteit, en met werkervaring in de Milanese clubscene speelt muziek hierbij een belangrijke rol.
In 1994 werd DSQUARED2 officieel gelanceerd als een herenmode merk. In 2003 werd het label uitgebreid met dameskleding, nadat 150 items waren gemaakt voor Madonna's 'Drowned World Tour'. In feite hebben de Caten broers tourkleding gecreëerd voor alle drie de popsterren die in de vroege jaren negentig de popwereld veroverde – naast de queen of pop, zowel Christina Aguilera voor haar 'Stripped'-tour, als Britney voor 'The Circus Starring Britney Spears'. Als je tijdens het eerste decennium van het millennium naar MTV hebt gekeken, heb je DSQUARED2 waarschijnlijk in een flink aantal clips gezien. Leuk feitje: Dan en Dean hebben een cameo in de videoclip van Fergie's (van de Black Eyed Peas) 'Clumsy'.
BEROEMDHEDEN EN CATWALKS
DSQUARED2 is net zo iconisch op de catwalk, als daarbuiten. De catwalk shows zijn berucht geworden om hun grootsheid en de aanwezigheid van de meest beroemde cameo's. Na het bekijken van hun catwalk-debuut, kun je zien dat ze waren begonnen door de lat duizelingwekkend hoog te leggen.
De tweelingbroers gaven €750.000 uit (die ze niet hadden) aan de casting voor hun F/W '03 dameskleding debuut show. Maar het was het allemaal waard. Terwijl fashion insiders en toegewijde fans zich rond de rode loper verzamelden – en onder het roze vliegtuig dat de catwalkset vormde – werden ze begroet door Naomi Campbell en Karolína Kurková die met hun karakteristieke attitude de runway veroverden. Met camera's in de hand werden fans wild, en dat gold ook voor de gehele mode-industrie. Het spektakel was fun, wild en vol energie, net als DSQUARED2. Een nieuw tijdperk was aangebroken. DSQUARED2 had iets onvoorstelbaars gedaan voor wat toen nog een opkomend label was, en bevestigde zichzelf als een merk om voor uit te kijken.
De liefdesaffaire van het merk met het theatrale en de celebrity-cultuur was, is en blijft voor altijd. Tijdens hun show in 2005 kleedde Christina Aguilera mannelijke modellen uit. In 2007 maakte Rihanna haar debuut op de catwalk en reed ze met een auto de runway op. In DSQUARED2's decorontwerpen kwamen tropische watervallen, gekkenhuizen, en zelfs een replica van Glastonbury in Milaan voorbij. En dan hebben we het nog niet eens over de rode lopers gehad, waar DSQUARED2 een geliefd merk blijft voor je favoriete beroemdheden. Zo zijn Kanye West, Justin Bieber en George Clooney allemaal in hun kleding gespot.
Dit vind je misschien ook leuk…